Proč u kosmetiky řešit obal?
Dnešní článek bude lehkým zamyšlením na téma, proč je podle mě relevantní řešit obaly u kosmetiky. U věci, u které nám jde především o obsah. Často totiž tenhle počin bývá označován jako povrchní a osoby za rozmazlené, kterým se ne a ne zavděčit. Ne vždy tomu tak ale musí být.
Za prvé je potřeba se zamyslet nad tím, jak moc povrchní je už samotné téma kosmetiky. Jistě, patří to zkrátka k dnešnímu životu, taková dnešní společnost zkrátka je, a tak to beru. Ale když se nad tím opravdu zamyslíme, debata, zda oranžová sedne k mé barvě očí lépe, než korálová není o nic hlubší. Kosmetiku je třeba brát s nadhledem, láskou, zkrátka jako hobby.
Zpět ale k obalům. Pokud jste někdy absolvovaly na nějaké škole předmět marketing – určitě se vám přednáška o obalu, jeho funkcích atp. nevyhnula. Pokud ano, lehce si to zde naťukneme. Prosím jen pamatujte, že se zatím stále bavíme čistě o obalu, ne o samotném produktu.
Obal staví marketing na stejnou úroveň jako je značka, design či kvalita, nad nimi stojí už jen samotný produkt. Jeho význam tedy nelze podceňovat. Samozřejmě, že se zde bavíme o samotném obalu produktu, neřešíme zde žádné krabice a tak podobně. Ale obal hraje kupodivu obrovskou roli jak pro prodejce, tak pro zákazníka.
Funkce obalů
Je jasné, že obal má několik funkcí, některé jsou zcela jasné, jako třeba ochranná funkce či třeba manipulační. Jiné jsou tam jen proto, aby vás u zkoušky mohli dusit s větou „Na jeden jste zapomněl, pane!?“. Každá učebnice je může pojímat samozřejmě jinak, ale my tu nejsme pro diplom z marketingu, že ano?
Propagační funkce
Funkcí, která nás bude nejvíce zajímat je ta propagační. Ta má za úkol
• upoutat zákazníka – jasně, produkt na mě musí z regálu skoro až vyskočit, musí ke mně promluvit, musím si ho všimnout, až pak si ho můžu koupit. Obal nemusí být na první pohled krásný – tento pojem znamená pro každého totiž i něco jiného, obal musí být zajímavý. Ideálně pro cílovou skupinu produktu. Hračky budou poutat spíše děti, luxusnější kosmetika většinou ženy v produktivním věku, protože se nepředpokládá, že by studenti utráceli tisíce právě za kosmetiku. Ano, jsou takoví, ale není to tak silná kupní síla, aby na to značka mohla cílit. Ideál samozřejmě je, pokud obal zaujme skoro všechny, to dá rozum :D
• komunikovat o značce, jejích hodnotách – každá značka podle mě má vytvářet určitou přidanou hodnotu – může to být cokoli, jedna značka může mít pro každého jinou přidanou hodnotu. Může to být logo, které křičí do dálky „Mám tuhle značku“ a řadí vás do určité sociální skupiny, ale může to být i cit pro eleganci, detail, samotný návrhář, který za designy stojí. Podle mě to může být cokoli. Za tuto přidanou hodnotu si totiž většinou připlácíme. Proto je možné, že někdo dá určitou sumu za produkt značky A, ale ne stejnou sumu za podobný produkt značky B. B totiž pro něj nemá takovou přidanou hodnotu a tedy mezní užitek (prostě radost z věci a jejího používání) není tak vysoký. Zcela laicky řečeno: „Makeup od Chanelu za litr si koupím ráda, ale od Diora ne, protože mě Dior zkrátka nebaví, i přes to, že mi oba dva makeupy sedí stejně.“
• odlišovat od konkurence – produkt by měl na první pohled udělat dojem „kdo jsem“. U kabelek je to většinou na první pohled zřejmé – ať už díky materiálu nebo díky ikonickému tvaru. Když vytáhnete na záchodcích pudr, všem ostatním dámám, které jsou v oboru kosmetiky zběhlé, by mělo být jasné, kterou značku používáte, aniž by viděly logo značky. Přesně toho chce značka docílit obalem. Ano, těžko na naše zlaté krásně třpytící se oči někdo vykřikne – to je ta limitka od Urban Decay nebo je to Catrice?
Obal berte jako takové oblečení produktu. To, co my se snažíme vyjádřit módou, to se firmy snaží vyjádřit u produktu obalem. Je to určitý styl, nálada, trend, vyjádření osobnosti, životního postoje – může se v tom skrývat mnohé. Ano, dalo by se říct, že móda je povrchní záležitost, ale podle mě je dnes nedílnou součástí našich životů.
Spotřební funkce
Tohle samozřejmě nejde vynechat, mnozí by pak mohli nabýt dojmu, že vyzdvihuji estetickou funkci nad tu praktickou, to rozhodně ne. Obal by nikdy neměl ztrácet svou spotřební funkci – tedy to, aby šlo výrobek snadno používat. Důraz na praktičnost a ergonomičnost by rozhodně neměl být zatracován a už vůbec ne kvůli vzhledu.
Řešit obal zkrátka není hloupost, často to bývá právě ten důvod, proč musíme sáhnout hlouběji do peněženky. Navíc jsme ženy, možná ne všechny to tak máme, ale zkrátka mít hezkou věc je prostě vždycky lepší než mít ošklivou.
Všechny názory a příklady jsou mnou vymyšlené. Netvrdím, že toto je jediný správný výklad marketingového chápání obalu. A vysvětlení podbodů propagační funkce je čistě z mé hlavy. V článku byly vypuštěny i jiné funkce obalu, jako například ekonomická a ekologická, ale nemyslím si, že by v myšlence článku hrály takovou roli.